Omonimia ca sursă a jocurilor de cuvinte în limbajul publicitar românesc actual

Abstract: (Homonymy as a source of puns in current Romanian language of advertising). The aim of this paper is to investigate the various ways in which the homonymy manifests in the current Romanian language of advertising, which is characterized by linguistic creativity and by the ability of constantly reinventing itself. Taking into consideration that one of the main consequences of the homonymy is represented by the lexical ambiguity/equivoque and that the language of advertising often draws the target’s public attention through ludic and humorous effects that it creates, we intend to analyze the puns of current Romanian advertising, the source of which is represented by the lexical ambiguity caused by homonymy itself. But not only the pun created by the lexical homonymy is explored in this type of language, but also other ludic occurrences which belong to the overall phenomenon like: homophonic puns, some puns based on phonetic similarity/quasi-homonymy. The decoding of such figures of speech, representing persuasive discursive strategies that prove the creative capacity of the advertorial discourse, cannot be done but in the context of their occurrence, but, also, an important role in the understanding and disambiguation of such an advertising message is represented by the knowledge and cultural background of both transmitter and, especially, receiver of this message.

Keywords: homonymy, pun, Romanian language of advertising, homophonic puns, lexical ambiguity

Rezumat:Scopul acestei lucrări este să investigheze modalitățile variate în care se manifestă omonimia în limbajul publicitar românesc actual, caracterizat prin creativitate lingvistică și prin capacitatea sa de a se reinventa permanent. Având în vedere că una dintre consecințele majore ale omonimiei o constituie ambiguitatea/echivocul lexical(ă) și că limbajul publicitar captează adesea atenția publicului-țintă prin efectele ludice și umoristice pe care le creează, ne propunem să analizăm jocurile de cuvinte din publicitatea românească actuală, a căror sursă o reprezintă tocmai această ambiguitate generată de omonimia lexicală. Însă nu doar calamburul creat prin omonimie lexicală este explorat la nivelul  acestui tip de limbaj, ci se remarcă și alte manifestări ludice care aparțin fenomenului de ansamblu precum: jocuri de cuvinte omofonice, unele jocuri lexicale bazate pe similarități fonetice/cvasiomonimie. Decodarea unor astfel de figuri ale limbajului, care constituie strategii discursive persuasive ce demonstrează puterea creativă a discursului publicitar, nu se poate face decât în cadrul contextului, însă, în același timp, un rol deosebit în înțelegerea și dezambiguizarea unui astfel de mesaj publicitar îl constituie cunoștințele, precum și backgroundul cultural al emițătorului, dar, mai ales, al receptorului.

Cuvinte-cheie: omonimie, joc de cuvinte, limbaj publicitar românesc, calambururi omofonice, ambiguitate lexicală