A crise como argumento de venda: uma abordagem linguística de alguns anúncios publicitários portugueses e franceses

Abstract: (The crisis as a selling point: a linguistic approach of some Portuguese and French commercials). The crisis – and its impact on consumers – has forced companies to reposition their communication. Some of them have deliberately chosen the current economic and financial climate, which shows how crisis can have a selling value. In our attempt to study the impact of crisis on advertising, we analyse two types of corpora: print ads published in 2008-2011 in the magazines Visão (Portugal) and Le Nouvel Observateur (France) and some video ads broadcast during the same period. Both the use of the term crisis and its numerous qualifying relations show this concept’s polymorphic reference in current advertising discourse. The word crisis and its lexical field appear in Portuguese and French ads both implicitly and explicitly, according to the type of product one tries to sell. The quantitative analysis of our corpus allowed us to identify three recurrent lexical fields: the metaphorical lexical field (eg. ads for banking products that refer to the crising without the term being mentioned), the psychological lexical field that refers to emotions associated with the crisis (tranquility and optimism vs. uncertainty and anxiety), and the axiological lexical field, related to the values that are thought to help to overcome the crisis (ads that include various axiological lexemes, that use a humorous tone).

Keywords: ads, crisis, contrastive analysis, Portugal, France

Resumo: A crise - e o seu impacto sobre os consumidores - tem forçado as empresas a reposicionar a sua comunicação. Algumas têm recorrido deliberadamente ao ambiente económico e financeiro atual, o que mostra como a crise é um conceito vendável. Tentando estudar o impacto da crise na publicidade, analisámos dois tipos de corpora: textos publicitários que apareceram em 2008–2011 na revista Visão (Portugal) e na revista Le Nouvel Observateur (França) e alguns anúncios publicitários televisivos no mesmo período temporal. O emprego do termo crise tal como as inúmeras relações de qualificação atestam um polimorfismo de referências deste conceito no discurso publicitário atual. A palavra crise e o seu campo lexical aparecem nas publicidades portuguesas e francesas de uma maneira explícita e implícita, segundo o tipo de produto que se pretende vender. A análise quantitativa do nosso corpus permitiu-nos distinguir três campos lexicais recorrentes: o campo lexical metafórico (por exemplo, os anúncios para produtos bancários que designam a crise sem que este termo apareça), o campo lexical psicológico relacionado com emoções associadas à crise (tranquilidade e otimismo versus incerteza e ansiedade) e o campo lexical axiológico ligado aos valores convocados para ultrapassar a crise (publicidades que incluem vários lexemas axiológicos e que utilizam um tom humorístico).

Palavras-chave: anúncios publicitários, crise, análise contrastiva, Portugal, França